Víno musí jít za svým zákazníkem

Jak se zorientovalo české vinařství v marketingu?

Marketing českých vín má ze zákona podporovat Vinařský fond, který začátkem loňského roku nechal zpracovat spotřebitelské studie zjišťující, jak spotřebitelé nahlížejí na víno, kdo je konzumuje a jaký charakter víno ve společnosti má. Na základě výsledků průzkumů se začala plánovat komplexní marketingová strategie.


Jakou má tato strategie podobu?

Začali jsme od špičky - vytvořit vizuální známku, logo, se kterým se spotřebitel může identifikovat. Od toho se konstruovala reklamní kampaň, struktura akcí, výstav, veletrhů či regionálních ochutnávek vín po celé zemi podpořená souborem propagačních materiálů.


Takže klíčovým marketingovým nástrojem je ochutnávka?

Ochutnávka je důležitým a příjemným nástrojem. To, co nejvíc zabírá na zákazníka, je příběh. Prezentace vína nespočívá primárně v plošné inzerci, spotřebitele přesvědčí, když se dozví něco o regionu nebo proč víno vzniká tímto způsobem, kdo je výrobcem nebo že existuje tradice daného vinařství. To jsou věci, které u konzumenta vytvářejí stálou afinitu k vínu.


Jak chcete spotřebiteli tento příběh předložit?

Všemi cestami, ať již formou mediální kampaně, tak i akcemi, kde se spotřebitel přímo setká s vínem. Proto jsou důležité prezentace, košty a přehlídky. Tam má na vás vinař totiž čas. Záleží na spoustě faktorů, např. jak vypadá ambaláž lahve, jak vám víno vinař prezentuje, do jakých sklenic vám jej nalévá.


Ale jak spotřebitele na tu ochutnávku vůbec dostanete?

Právě k tomu slouží celý soubor marketingových nástrojů - PR články, inzerce, soutěže, ceny. Instituce jako Vinařský fond by měla stále informačně útočit na vaše vědomí a podvědomí. Jestliže jsem běžným konzumentem a nerozlišuji, jaké víno to je, pak si zajdu do hypermarketu. Jestliže mi víno zachutná, je přirozené se zajímat o další informace. Po komplexu marketingových aktivit, které na vás působí na celé řadě dalších front, je pravděpodobné, že se vypravíte do moravského sklípku nebo zajdete na veletrh. Letos také začneme dělat v masivnějším měřítku ochutnávky v řetězcích.


Jakých chyb se čeští vinaři stále dopouštějí?

Dlouhá desetiletí žili vinaři v představě, že kdo chce ochutnat 'moje' víno, přijde do mého sklepa. Ale dnes víno musí jít za svým zákazníkem, který by ho měl ochutnat ve svém prostředí. Mnozí vinaři to už vědí.


Může české víno konkurovat levným dovozům?

Je tu obrovský přetlak laciných dovozů a čeští spotřebitelé se zatím orientují na vína do 100 Kč. Ale existuje také velmi silná skupina milovníků vína, kteří za lahev zaplatí 150 až 250 Kč. A to je segment, kde by se naši vinaři mohli úspěšně profilovat.


Nekonkurují vinařské koutky v řetězcích vinotékám?

Vůbec ne. Supermarkety jsou jakousi nárazníkovou zónou pro toho, komu přestanou vyhovovat vína kolem 50 Kč a chce si sám hledat. Pak nastupuje etapa vináren a vinoték. Supermarket poskytuje základní školení pro velkou skupinu spotřebitelů, ze které se vygeneruje menší, ale kvalitativně zajímavá část lidí, pro než se víno stane koníčkem.


Kolik peněz investuje Vinařský fond do marketingu?

Loni jsme vydali na komunikační kampaň, podporu projektů, výstav, soutěží a vinařské turistiky přes 50 milionů Kč. Letos je rozpočet výjimečně 100 milionů, přičemž do budoucna nepřesáhnou výdaje ročně 60 milionů korun.

informační útok. Na českého spotřebitele musíme informačně útočit na všech frontách, říká Jaroslav Machovec, ředitel Vinařského fondu.


Veronika Bartošová