Letní pití sektu se osvědčilo

Lídr trhu ustoupil z atributu 'slavení' a profiluje sekt jako nápoj. 'Snažíme se prosadit sekt jako aperitiv a podávání rozlévaného sektu,' říká Martin Fousek, marketingový ředitel Bohemia Sekt.


Jak vypadá český trh sektů a šumivých vín?

Maloobchodní trh sektů a šumivých vín má velikost přes 700 milionů korun a meziročně roste v objemu i hodnotě o 10 %. Celkem se v Česku prodá 14 milionů lahví, tedy 2 lahve sektu na hlavu. Za hranicemi je ale spotřeba na hlavu vyšší, v Německu až 4 litry na hlavu. Je to dáno také tím, že se tam sekt pije častěji jako nápoj, nejen jako rituál oslav. A to je cílem naší aktuální komunikace.


Kam se posunula vaše komunikace?

Původní komunikaci 'pro jedinečnost okamžiku' jsme rozšířili na 'užívejte si častěji', 'život nás baví'. Už to není jen o oslavě narozenin či promoci, ale o tom, že si ve středu odpoledne otevřu lahev sektu a bude mi fajn. Že si umím užívat života.


To odráží i poselství letních kampaní. Jsou úspěšné?

Ano, prodeje v období letní kampaně vzrostou o 10 %. Ale pozitivně ovlivňují také růst trhu v ostatních měsících.


Neživíte ale svou kampaní celou kategorii?

To je náš úděl jako lídra trhu. Zatím funguje, že s naším 70% podílem na trhu získáváme i z nárůstu prodejů právě oněch 70 %. Vydělávají na tom také privátní značky, které již nyní mají 6,6 % maloobchodního trhu.


Jak se vyvíjejí podíly ostatních hráčů?

Vezmeme-li ACNielsen, Bohemia Sekt se v retailu pořád drží na 70 % podílu na trhu, meziročně získala 0,3 %. Dvojka na trhu, Soare sekt meziročně trochu ztratila na 15,5 %. Značky mezinárodních sektů a šampaňských si drží 6,7 % a největší nárůst zaznamenaly privátní značky 1,9% růst. V on-trade držíme objemový podíl 85 % trhu.


Právě Soare sekt před třemi lety oznámil útok na metu 35 % podílu na trhu, ale drží se zatím na 16 %.

Záleží na úhlu pohledu. Soare sekt má na trhu sektů a šumivých vín díky značkám Rossijskoe Igristoe (která sází na loajální, spíše starší spotřebitele), Soare sekt (s novým originálním designem a novou vyšší cenovou pozicí, ale relativně malou spontánní znalostí značky) a některým dalším, řádově 16% hodnotový podíl v retailu. Nicméně, v komunikaci se soustře-ďují na značku Dorato, která se profiluje v segmentu šumivých nápojů a perlivých vín. Zde Bohemia Sekt profiluje značku Avanti.


Jaké marketingové nástroje se osvědčily?

Zatímco v létě podporujeme impulsivní nákup kombinací ATL reklamy s podlinkou v retailu i gastronomii, v zimě je stěžejní in-store komunikace. Lidé jsou připraveni koupit sekt, jde o to, aby koupili Bohemia Sekt. Zásadní je také aktivní PR pro komunikaci kolem životního stylu.


Jaké BTL aktivity děláte?

Kromě PR aktivit a eventů je zásadní místo prodeje. Proto fungují on-packy nebo spojení nákupu s určitou příležitostí. V retailu na Valentýna podporujeme růžovou 'Bohemku', na Velikonoce děláme ochutnávky a rozdáváme pomlázky. V gastronomii přesvědčujeme provozovatele restaurací, aby nabízeli sekt po sklenkách, komunikujeme koktejly, organizujeme letní 'sekt bary'. Fungují také spotřebitelské soutěže. Novinkou je návštěvnické centrum ve Starém Plzenci, kde návštěvníky seznámíme s výrobou sektu a příběhem značky.

Podle loňské studie agentury Tambor spotřeba sektů roste, ale klesá image značek, i té vaší.

My to tak necítíme. Jako lídr trhu se musíme snažit zvýšit spotřebu sektů v Česku, ale musíme zároveň udržet jednak image značky, jednak image kategorie. Pořád je sekt o určitém dostupném luxusu, o noblese a o něčem, co není každodenní. Image značky si měříme a rosteme v atributech jako 'oblíbená', 'přátelská', 'noblesní' či 'osvěžující'. Trošku jsme klesli v modernosti, ale musíme ještě zkoumat, co za tím stojí. Modernost může být i negativní. Snažíme se posilovat atributy 'užívání si života', 'osvěžující', 'přátelská' a ostatní udržet. Zatím nám tento výzkum nesignalizuje žádné negativní odchylky, tedy image neztrácíme.


Jaké cílové skupiny vám pomohou zvýšit spotřebu sektů?

Kromě plošné komunikace se zaměřujeme také na dílčí cílové skupiny. Například ženy. Sekt je obecně vnímán spíše jako ženská kategorie, pořádáme tedy PR eventy v místech, kam ženy chodí relaxovat - do kadeřnictví, do kosmetických salonů. Dále se zaměřujeme na segment gastronomie, kde se snažíme prosadit do nápojových lístků sekt jako aperitiv. Víme, že sklenka suchého sektu má výrazně aperitivní účinky.


Projevuje se užší segmentace i v produktových novinkách?

Pro vyznavače trendu bio jsme na trh uvedli novinku bio sektu Carstens SC. Pro spotřebitele, kteří zrovna nechtějí pít alkohol, launchujeme nealkoholickou variantu Bohemia Sektu. Uvedli jsme novou 'extra brut' variantu sektu Chateau Radyně.


dvě vlny. V zimě je zásadní in-store komunikace, letní prodeje podpoří nejlépe nadlinka, říká Martin Fousek z Bohemia Sektu.


case study

Integrovaná kampaň pro Dorato

Dorato je vinný šumivý nápoj, který je dostupný v 5 verzích - Bianco, Rosso, Rosé, Light a v sektové kvalitě jako Exclusive. Jednoznačně nejvyšší podíl na prodejích má Dorato Bianco. V letošním roce došlo k významnému redesignu s cílem zvýšit vnímanou hodnotu a status výrobku. Na tento redesign potom navazuje komunikační kampaň, na které se podílela kreativní agentura Uncle, PR agentura Playground a mediální agentura Initiative.

Cíl akce: představení nového designu výrobku, zvýšení spon-tánní znalosti značky, zvýšení prodejů dle plánu

Mechanika aktivity:

Propozice - 'My ženy víme a bavíme se'

Tonalita - optimistická, svěží a provokativní

Claim - 'Ráda to Dorato'

TV - Celá kampaň vychází z myšlenky loňského TV spotu, který letos prošel pouze drobnou úpravou. V tomto spotu vidíme téměř pantomimickou hru dvou párů ženských rukou, jak probírají všechna důležitá témata jako svatba, dům, auto, dovolená a v neposlední řadě muži. Tady jsme si udělali legraci z mužů a porovnáváme je s Keny (od Barbie). Právě tito Kenové byli impulsem pro vytvoření letošní kampaně. Kampaň běží 5 týdnů na přelomu listopadu a prosince na Nově a Primě, počítá se s 480 GRP's.

Virální spot - V duchu erotických filmů z 80. let z NDR. Ve spotu hrají 3 'Kenové' (Doratissimo boys), kteří plní třem ženám sen - neobvyklý úklid domácnosti. Hrají Dan 'Vyvolený' Holovský a Nicol Lenertová. Úklid domácnosti je jednou z hlavních cen, které je možné vyhrát v soutěži.

Road show - Na hypermarketech se pohybují promo hlídky tří mužů, kteří pomáhají ženám s nákupem, baví je, dají jim ochutnat nápoj a především se s nimi vyfotí. Všechny snímky jsou umístěny na webové stránky a hlasujeme o nejlepší foto-grafii. Vítězka může vyhrát předvánoční úklid domácnosti nebo relaxační víkendový pobyt, případně trička.

Web - Na stránkách www.radatodorato.cz je umístěn spot pro internet, navazující video, medailonky jednotlivých Doratissimo boys a soutěž o nejlepší fotografii.

PR - Rozeslána byla tisková zpráva do vybraných magazínů i bulvárního tisku.

Specifikace cílové skupiny: Ženy 25 plus, základní či střední vzdělání, ekonomicky B, C

Ohlas: Kampaň zatím běží. Dosavadní subjektivní hodnocení jsou emotivní, což jsme si přáli.


Zdroj - Soare Sekt


Veronika Bartošová